크녹(CNOC) 베시카가 ‘하입’이 된 이유

크녹은 최근 5년 사이에 가장 핫한 물병 브랜드로 떠올랐다.
특히, 코로나 이후에 날진이나 카멜백과 같은 기존 물병 브랜드를 누르고 빠르게 하입을 얻어냈다. (물병이 하입을 얻어내기는 쉽지 않다)

크녹이 하입을 얻어낸 이유에 대해 알아보자

“스마트워터 병은 어떻게 베스트 셀러 제품이 되었는가?”

크녹(CNOC)은 스마트워터 병에서 태어났다. 2000년대 초반에 출시된 스마트워터는 물 그 자체의 맛보다도 유선형의 병으로 인해 하이커들에게 큰 인기를 얻었다.

특유의 길쭉한 물통형태가 하이커들과 백팩커들의 등산가방의 사이드 스토리지에 찰떡 같이 맞아떨어졌기 떄문이다. 게다가, 못해도 십 수 달러는 줘야 하는 날진과 같은 기존 물통에 비해 무엇보다도 저렴한 가격이 매력적이었다.

게다가 장거리 하이커들이 많이 쓰는 정수 필터가 Sawyer Squeeze 라는 녀석이었는데, 어느순간 하이커들이 이 필터가 스마트워터 병 나사 규격이랑 딱 맞는다는 사실을 알아냈다.

“어? 그냥 병에 바로 필터 끼우면 되네?”

원래는 워터백 → 필터 → 따로 옮겨 담기
이 복잡한 구조가 스마트워터 물병 + 필터 = 끝 이렇게 된 것

원래 DIY 성향이 강했던 하이커 커뮤니티 문화에서 스마트워터 병은

“우리가 알아서 최적화한 해킹 장비”

였던 것.

그러나, 스마트워터병은 결국 다회용으로 제작된 것이 아니었기 때문에 조금만 사용하면 내구성과 물 맛에 영향을 미칠 수 밖에 없었다.

환경을 생각하는 일부 하이커들이 다회용 스마트워터병 제작이 필요하다고 주장하기 시작했고, 그 자신도 하이커이고, 하이킹 관련 블로그를 운영하고 있었고, 또한, 관련 회사에서 일한 경험이 있던 다니엘 안드라데(Daniel Andrade)가 그와 같은 니즈를 캐치해서 그 아이디어를 스루보틀이라는 이름으로 제품화 했다.

이는 보다시피 다회용 스마트워터병을 표방하는 제품 이었다

브랜드 메시지: “다들 원하지만 아무도 안 만든 장비” + “지속적인 개선”

그리고 스루보틀을 기반으로 CNOC은 본격적으로 사업을 궤도에 올리게 된다. 브랜드 메세지를 “everyone wants but no one makes(모두가 원하지만 아무도 만들지 않는) 장비를 만든다”로 정의하고, 작은 팀(6명) 기반, B-Corp 인증, 매년 이익의 20%를 비영리단체에 기부한다고 밝히며 ‘좋은 일을 하는 기술 브랜드’ 이미지를 강화한다.

이후, 1L 물병인 베시카와 워터백 라인업인 벡토. 그리고 소프트 플라스크인 히드라암등을 출시하며, 하이커 커뮤니티 내의 소비자들의 피드백을 적극적으로 흡수하며, “테스트/고객 피드백/리턴을 기반으로 계속 개선된다”는 메시지를 보여주게 된다. 아마도 크녹의 탄생 배경 자체가 그 하이커 문화 그 자체에 기인하기 때문이지 않을가?

그리고 대개 하입은 늘 “장점이 강하게 꽂히는 순간”과 “불만이 공유되면서 튜닝 문화가 생기는 순간”으로 인해 불꽃이 튀게 된다.

왜 인기였나: “정답 같은 세팅”을 ‘제품’으로 포장해 준 순간

크녹의 하입의 핵심은 “사람들이 이미 하던 걸, 더 예쁘고/쉽고/정당하게 만들면 터진다”다. 원래 하이커들이 세이어 필터와 스마트워터 병을 조합해 쓰던 걸, 이제는 상점에서 그냥 달라고 하면 살 수 있게 됐다는 것. 즉, ‘숨은 꿀팁’이 ‘공식 상품’이 되는 순간, 시장으로 넓어지게 된다.

여기에 CNOC는 자사의 물병을 단순한 물병이 아니라 필터링 시스템의 한 조각으로 설명한다. 즉, “이거 하나만 사는 게 아니라, 나의 장비의 일부분으로서 수분공급, 요리, 정수 등에 사용하는 시스템의 하나”로서 크녹을 받아들이게 했다는 것이다.

다른 보틀 회사들이 매출의 극대화를 위해서 자체 규격의 필터시스템을 만들어서 판매하던 것에 반해 크녹은 하이커들이 흔히 사용하는 필터 시스템에 자신들의 물병 크기 규격을 2가지(28mm / 42mm)로 맞추어서 발매 해버린다.

“케일 × 크녹 콜라보 제품”

그리고 크녹은 캠핑 업계에 존재하는 하입이 붙은 프리미엄 제품의 이미지를 이용해서 적극적으로 콜라보 제품에 응용한다.

그 한 예로 국내의 하이킹 브랜드인 케일샵과 콜라보 상품을 발매한 것

케일 공식 상품 페이지 기준, “CNOC Vesica CAYL ver. (32oz) / Mommoth”는 1L(32oz) 용량의 접이식 하이브리드 소프트 물병으로, 42mm 입구, -6~100℃ 허용 온도, 파열 강도 204kg, 무게 70g 등의 스펙을 강조하며,

제품 출시 단 3일만에 콜라보 수량 전체를 품절시키는 기염을 토한다.

이건 단순히 “물병이 빨리 팔렸다”가 아니다. 즉, 하이커 문화가 한국에서 ‘하입 소비’로 전환된 케이스인 것.

요즘 하입이 붙는 소비는 물건 하나를 사는 게 아니라

“내가 어떤 부류에 속하는가”

를 전시하는 아이템을 구매하는 것에 가깝다.

즉, 케일샵 크녹 콜라보 물병을 구매함으로 인해,

“나 하이커 문화 이해함” + “나 하이킹 좀 ‘아는 사람’임” 을 과시하는 일종의 문화적 배지로 작동한다는 것.